вторник, 16 июня 2015 г.

Языковая игра в рекламном тексте

Пантелеев Александр



Язык – неотъемлемая часть жизни каждого. Человек, хорошо владеющий словом, становится не только интересным и ярким собеседником, но и может достигнуть высокого уровня в своей профессиональной деятельности, например, создание рекламы. Рассмотрим, какие возможности открывает нам в этой сфере языковая игра. Сегодня мы повсюду сталкиваемся с рекламой. Реклама окружает нас везде:  рекламный текст звучит на радио, появляется на экране телевизора, красуется на рекламных уличных щитах. Но не всегда реклама нам нравится.

Современная реклама может быть условно разделена на интересную, привлекающую внимание потребителей и неинтересную. Неинтересную рекламу отличает чрезмерная прямота, навязывание потребителю товаров или услуг. Интересная реклама привлекает наше внимание и запоминается.


Так что же отличает интересную, привлекающую внимание потребителей  рекламу? Прежде всего, это форма, в которой нам предлагается приобрести те или иные товары и услуги. Такие приёмы, как включение в рекламное сообщение загадки, остроумной шутки или оригинального видеоряда, не вызывают отторжения, а наоборот, привлекают к себе внимание. Создатель рекламы должен быть человеком творческим, иметь хорошо развитую фантазию, художественный вкус, но, главное, знать и любить свой родной язык, видеть его скрытый потенциал и уметь его использовать.

Необходимость создавать оригинальные, запоминающиеся тексты, способные привлечь внимание потенциального покупателя, объясняет причину интереса рекламистов к феномену языковой игры. Широкое использование приемов языковой игры в современных рекламных текстах свидетельствует об актуальности выбранной темы исследования.

Объектом исследования является современный рекламный текст.

Предметом исследования являются приемы языковой игры в рекламном тексте.

Эмпирическим материалом послужили рекламные слоганы, встретившиеся на улицах города Санкт-Петербург (20).

Гипотеза исследования – языковая игра является дополнительным мощным средством привлечения внимания покупателя к рекламируемому товару.

Цель исследования – выявить арсенал приемов языковой игры в современных рекламных слоганах.

Для достижения данной цели в работе решались следующие задачи:



1.     Охарактеризовать сущность явления языковой игры на основе современной научной литературы.

2.     Охарактеризовать специфику приемов языковой игры на различных языковых уровнях.

3.     Дать оценку рекламному слогану как особому виду текста.

4.     Изучить конкретные приемы языковой игры в слоганах,

послуживших эмпирическим материалом работы.

Приложение содержит собранные тексты рекламных слоганов, составленные с использованием различных приемов языковой игры.

2.     Реклама и её функции

           Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение неперсонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему[1].

         Наиболее вероятно, что реклама в человеческом обществе зародилась одновременно с торговлей. Ее существование в доисторические времена подтверждается, к примеру, египетским папирусом с объявлением о предстоящей продаже раба. Реклама в те времена была представлена письменными или устными объявлениями, расхваливающими тот или иной товар либо услугу. Устную рекламу распространяли разного рода зазывалы. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощеных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях.



         Впрочем реклама, вероятно, так и никогда и не получила бы столь широкого распространения, если бы человечество однажды не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание. Еще одним важным событием стало изобретение и последующее распространение к середине 19 столетия по всему миру искусства фотографии. Фотография служила неопровержимым доказательством преимуществ рекламируемого товара. Но наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись все же в 20 столетии. Можно без преувеличения сказать, что именно 20 век и стал «веком рекламы» — ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. Именно в 20 столетии реклама стала по-настоящему массовой — в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению все новых, и все более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и интернета. Не отставая ни на шаг от темпов научно — технического прогресса, реклама день ото дня становится все более профессионально организованной и все более качественно исполненной.

         В настоящее время развитие рекламы привело к тому, что рекламная деятельность трансформировалась в особый социальный институт, который обеспечивает общественную потребность в рекламных услугах.

        Согласно Уильяму Уэллсу реклама выполняет 7 основных функций:



·        Создаёт осведомленность о товарах и брендах.

·        Формирует имидж бренда.

·        Информирует о товаре и бренде.

·        Убеждает людей.

·        Создаёт стимулы к совершению действий.

·        Обеспечивает напоминание.

·        Подкрепляет прошлый опыт покупок.[2]



3.     Языковая игра и ее функции



В настоящее время языковой игрой называют широкий круг явлений, имеющих место в разговорной речи, публицистике, художественной литературе и рекламе. В.З. Санников дает следующее определение языковой игре: «Языковая игра – это некоторая языковая неправильность (или необычность) и, что очень важно, неправильность, осознаваемая говорящим (пишущим) и намеренно допускаемая. При этом слушающий (читающий) также должен понимать, что это «нарочно так сказано», иначе он оценит соответствующее выражение просто как неправильность или неточность. Только намеренная неправильность вызовет не досаду и недоумение, а желание поддержать игру и попытаться вскрыть глубинное намерение автора, эту игру предложившего». [3]

Языковая игра имеет установку на эстетику, носит творческий характер и, по мнению некоторых исследователей, является реализацией поэтической функции языка.

Функции языковой игры описали такие учёные как Санников В.З. в монографии «Русский язык в зеркале языковой игры» и Норманн Б.Ю. в книге «Игра на гранях языка».[4]



§  Эстетическая функция. Языковая игра обязательно содержит эстетический момент. Удовольствие, которое испытывают говорящий и слушающий заключается в ощущении красоты и изящества сказанного.

§  Функция создания комического эффекта. Языковой игра призвана позабавить собеседника, развеселить, рассмешить его. В  зависимости от конкретной ситуации это намерение принимает вид словесной остроты, каламбура, шутки, анекдота и т.п.

§  Функция реализации внутренних, «природных» свойств языка – его строения и функционирования в обществе.  Языковая игра – это постоянное нарушение каких-то правил или, балансирование на грани нормы. И в то же время сами эти нарушения не бессистемны и случайны, а также происходят по определённым правилам, подчиняются некоторым закономерностям.

§  Языкотворческая функция. Языковая игра – один из путей обогащения языка. Она предлагает новый более яркий и экономный способ выражения мысли.

§  Маскировочная функция, которая имеет прагматическую основу, касается не содержания описываемого, а отношений между говорящим и адресатом, принятых ими соглашений: языковая шутка позволяет обойти «цензуру культуры». Шутка позволяет «замаскировать» сообщение и благодаря этому выразить те смыслы, которые по разным причинам находятся под запретом.



Создатели рекламы при помощи приемов языковой игры преследуют цель создать на минимуме текста максимум экспрессии. Яркие примеры использования приемов языковой игры можно найти в рекламных слоганах.

Слоган — рекламный лозунг, девиз, содержащий сжатую, эффектную, легко воспринимаемую, формулировку рекламной идеи. При этом языковая игра реализуется в слогане на различных уровнях и характеризуется огромным разнообразием приемов.

4.     Приёмы реализации языковой игры на фонетическом уровне

Звуковой облик рекламного текста является важным компонентом его успеха у адресата. Использование различных стилистических фигур позволяет придать тексту максимально выразительное звучание. Фонетическая языковая игра почти всегда сопровождается отступлением от орфографических и фонетических норм.


Одним из самых популярных приемов языковой игры является прием звукоподражания.  Ниже приведены примеры, основанные на подражании звукам, издаваемым животным. В российской рекламе сложилась определенная традиция, связанная с модой на китайский гороскоп, поддерживаемой СМИ, но если в СМИ преобладает в этом случае функция информационная, то в рекламе информационно-воздействующая: в оригинальной форме проинформировать адресата о наступлении нового года и привлечь его внимание к совершенно необходимому ему в новом году товару:

Пример 1: БЕ-Е-Е-ЛЫХ ПОЛОС ВАМ! ZEBRой ВЪЕДЕМ В ГОД 2003. В данном рекламном тексте копируются звуки, издаваемый козой, что уже само по себе является удачным приемом, так как по китайскому гороскопу 2003 год – год козы.

Пример 2: С-ко-ко-ко-ро новый год! (реклама Донской мануфактуры). Здесь копируются звуки, издаваемые петухом, что также является удачным приемом,  так как данный рекламный текст был создан в год петуха.

Пример 3: К разновидности фонетической игры мы относим игру на созвучии, которая приводит к псевдомотивации: Жираф – аф, aф! (реклама магазина «Жираф»). Данный рекламный текст был создан в год собаки. Здесь копируются звуки, издаваемые собакой, а рекламный текст сопровождает изображение собаки. Цель рекламного текста донести до потребителя следующую информацию: «В год собаки подарки нужно покупать в магазине «Жираф».

Фонетическая ЯИ может базироваться на звукоподражании определенным звукам: Причуда! Как вкусно и как хрустно! Причуда собери друзей вместе! Хрум! Хрум! (реклама вафельного торта «Причуда»). В данном случае слова Хрум! Хрум! ассоциируются с хрустящим вафельным тортом.

Иногда фонетическая ЯИ может создаваться за счет полного или частичного совпадения звучания названия рекламируемого продукта и какого-то слова в рекламном тексте. Это может быть:



1.     Игра с омографами

Омографы - слова, которые совпадают в написании, но различаются в произношении (в русском языке чаще всего из-за различий в ударении).

Соблазнительные духи́ весны

Просыпаются ду́хи весны.

Пробуждаются ароматы, тревожат и сводят с ума.

Притягивают и дарят тепло. Соблазнительные духи́ весны.

Для любимых

(реклама парфюмерного отдела в магазине «Галерея времени – МАКСИМ»). В данном примере фонетическая ЯИ основана на использовании знака ударения для разграничения омографов: духи́ и ду́хи.

2.     Игра с омоформами

Омоформы - слова, совпадающие в своём звучании лишь в отдельных формах (той же части речи или разных частей речи).

Особенности русского произношения могут использоваться создателями рекламных текстов также для придания рекламному тексту национального колорита: Квас Никола, пей Николу! (реклама кваса «Никола»). В данном случае рекламистами удачно обыгрывается произношение безударных гласных в русском языке, а именно гласной е в отрицательной частице не. Текст становится многозначным благодаря тому, что словосочетание пей Николу звучит как пей не колу. Таким образом cоздается ситуация, в которой слова Никола и не кола совпадают в звучании.

5.     Графические приемы языковой игры

Причина активного использования различных графических средств и знаков при создании рекламных текстов заключается, во-первых, в том, что современное поколение с новым ритмом жизни быстрее реагирует на яркие, выразительные, краткие тексты, а во-вторых, человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов.

Графическое оформление текста не просто привлекает внимание и возбуждает интерес, но и объединяет рекламное сообщение в единое смысловое целое.

В мире рекламы существуют множество разных языковых приемов. Один из этих приемов – псевдочленение, основанный на шрифтовыделении. Суть данного приема заключается в следующем: посредством смены шрифта (изменения размера, цвета, очертаний букв) из ключевого слова – рекламируемого понятия – извлекается дополнительный незапланированный смысл. Например, слоган одной из реклам магазина одежды гласит: наСТОЯЩИЕ джинсы, то есть это джинсы, которые стоят ваших денег. Таким образом, этот прием помогает по-новому обыгрывать различные значения одного и того же слова, а также  извлекать дополнительный смысл.

Шрифтовыделение часто сопровождается нарушением правил написания словосочетания или предложения: куПИКвартиру (реклама агентства недвижимости «ПИК»).

В рекламных текстах привлечение внимания может также достигаться за счет нарушения орфографических правил написания слова. Все входящие с мобильных БИсплатно (БИ – сокращенное название компании “Билайн” + бесплатно); Здоровье нельзя купить, его можно зАсСтраховать! (реклама медицинской страховой компании «АсСтра»).



1.     Шрифтовыделение может осуществляться на базе слова: СВЕТлая жизнь от Уфимского Электролампового завода от ОАО «УЭЛЗ - СВЕТ» (реклама продукции завода); люБИ бесконечно (БИ – сокращенное название компании «Билайн»)

2.     Шрифтовыделение может осуществляться на базе словосочетания: ВАШ вКЛАД (реклама банка «Диалог-оптим»); Наш мир ОТКРЫТ Каждому (жирным шрифтом выделено слово открытка).

3.     Шрифтовыделение может осуществляться на базе предложения: ПЕЙ жиВИ легКО! (реклама сока «Вико»); За НОВЫМИ ОКНАМИ? – ЭтО К Нам! (реклама завода «Новые окна»).

Прием шрифтовыделения аббревиатуры или полного названия фирмы или компании широко используется в российской рекламе: Мужская ОДЕжда Ростова (реклама фирмы «Модер»). Как мы видим, в данном примере на базе рекламного текста выделено слово МОДЕР, являющееся названием фирмы по пошиву мужской одежды.

ВреМя пуТешеСтвий!, Мобильные ТелеСистемы, Моя Телефонная Связь, Моя Телефонная Сеть. В этих примерах рекламных текстов путем шрифтовыделения обыгрывается аббревиатура – название компании «МТС». Экспрессивная функция использования аббревиатуры в данном случае заключается в привлечении внимания к названию компании «МТС» через ее расшифровку нестандартным образом, а информативная – в том, что потребитель понимает, о какой компании идет речь еще до полного ознакомления со всем рекламным текстом.

Следует отметить, что при шрифтовыделении на базе рекламного текста может обыгрываться какое-то слово, причем наблюдается две тенденции:



1.     Выделенное слово непосредственно связано со смыслом рекламного текста и рекламируемым продуктом: ОБУВЬ ДОСТУПНАЯ ВСЕМ (реклама обувного магазина); ТВой старый друг (реклама выставки телевизоров).

2.     Извлекаемый дополнительный смысл, придаваемый тексту выделенным словом, не имеет отношения к основному смыслу рекламы, и целью использованию такого приема часто является привлечение внимания предполагаемых покупателей или потребителей своей оригинальностью: Надежный чехол ТЕЛЕФОНОХРАНИТЕЛЬ (реклама аксессуаров для мобильных телефонов). В данном примере на базе контаминации с графически выделенным сегментом жирным шрифтом выделено слово телохранитель.

В рекламе широко используется ЯИ с применением цифр, знаков препинания, физических символов, символов денежных знаков, которые принято называть параграфемными элементами.

Цифры являются одними из наиболее часто используемых параграфемных элементов при создании рекламного текста:

Н08АЯ КОЛЛЕКЦИЯ (реклама новой коллекции одежды-2008); На100ящие сухарики.

В первом примере обыгрывается начало 2008 года через выделение в тексте 08. Но если в случае замены буквы О на цифру 0 игра основана на сходстве  графической формы буквы с цифрой, то во втором случает, имеет место не просто сходство в написании буквы В и цифры 8, а именно тот факт, что в обоих случаях письменная форма цифры 8 начинается с буквы В. Во втором примере одна из частей слова заменяется на число 100.

Употребление различных физических символов часто можно встретить в современной рекламе. Одним из наиболее употребляемых физических символов является символ, используемый для обозначения  температуры t: Окна, которые хранят t’епло (реклама окон); Сделайте Ваш пол t’еплым (реклама полов с подогревом).

Не вызывает сомнения тот факт, что реклама должна говорить с потребителем на понятном ему языке, поэтому если такие понятия, как доллар и евро (и обозначающие их символы -  $и €), прочно вошли в наш обиход, то они должны найти отражение и в рекламе. Кроме того, употребление таких символов, очевидно, должно работать и на повышение товара (услуги) в ранге: $пец цены (имеются в виду специальные цены); €окна (имеются ввиду европейские окна).

Особый интерес вызывает нестандартное использование знаков препинания в рекламе. Высокого экспрессивного эффекта знаки препинания достигают именно в тех случаях, когда они выступают в качестве ведущих средств привлечения внимания. СТРОЙ! МАТЕРИАЛЫ (сеть магазинов строительных материалов).

В последнее время в российской рекламе большое распространение также получило написание букв или части слова латиницей.

Уezжаете?... а багаж у нас: Robinzon (реклама магазина сумок). Данный рекламный текст интересен тем, что русская буква з в слове уезжаете заменена на латинскую z, за счет чего графическая форма начальной части слова напоминает английское слово yes – да и приобретает дополнительную положительную коннотацию.

КАSИНО. В оригинальном тексте данной рекламы буква s выделена красным цветом, следует также учитывать, что эта буква латинского алфавита еще может обозначать денежную единицу США – доллар.

В современной рекламе широкое распространение получило выделение части слова латиницей, обозначающей название рекламируемого продукта или услуги, что, очевидно, связано с интернационализацией общения и направлено на повышение предполагаемого товара в ранге, подчеркивание его иностранного происхождения: С «MEXX» всегда  MEXXмальный успех!MEXX» – название бренда + максимальный] (телевизионная реклама магазина одежды «MEXX».

В подобных рекламных текстах внимание также может привлекаться к названию продукта или услуги: SPAсение от спазмов и боли (реклама таблеток «НО-ШПА», латинское написание название «NO-SPA»).

6.     Языковая игра на морфологическом уровне

         Языковая игра на морфологическом уровне является одной из самых сложных и тонких видов языковой игры в языке рекламы. Для понимания такой языковой игры адресат должен владеть определенными языковыми знаниями для дешифровки текста с точки зрения языка как такового. У большинства потребителей подобный прием вряд ли вызовет ощущение неправильности. С другой стороны, человек, хорошо знакомый с правилами современного русского языка, в состоянии заметить и проанализировать все «нарушения» языковых правил на морфологическом уровне и оценить тем самым языковую игру, являющуюся осознанным нарушением языковых норм и правил.

         В последнее время в рекламном тексте примером морфологической языковой игры может служить гиперболизация, использование которой направлено на привлечение внимания потребителя к качеству товара. Одним из таких приемов в языке рекламы является создание окказиональных прилагательных и окказиональных степеней сравнения относительных прилагательных, получающее в языке современной рекламы все более широкое распространение.

В словаре-справочнике лингвистических терминов дано следующее определение окказионализмов: «Окказионали́зм (от лат. occasionalis — случайный) — индивидуально-авторский неологизм, созданный поэтом или писателем согласно существующим в языке непродуктивным словообразовательным моделям и использующийся исключительно в условиях данного контекста, как лексическое средство художественной выразительности или языковой игры. Окказионализмы обычно не получают широкого распространения и не входят в словарный состав языка».[5] Известные российские лингвисты рассматривали окказионализмы как явление исключительно литературное и не предполагали, что в XXI веке оно получит широкое распространение.

 Примеры использования окказиональных прилагательных:

         - окказиональное прилагательное: President – такой сырный сыр! (реклама сыра «President»).

         - окказиональная степень сравнения прилагательного:

         - Куда они спешат?

- На новый аромат «Fairy»!

- Яблочнее яблок! Лимонее лимонов! Ягоднее ягод! (реклама моющего средства «Fairy»). В данном примере также используется еще один прием – корневой повтор.

- окказиональная превосходная степень прилагательного: САМЫЙ ИГРУШЕЧНЫЙ МАГАЗИН КАТЮША! (реклама детского магазина «Катюша»).

В рекламе также встречаются примеры образования степеней сравнения от окказиональных прилагательных, например: САМЫЙ ПРОВАНСАЛЬНЫЙ ПРОВАНСАЛЬ! (реклама майонеза «Провансаль»).

Другим интересным примером языкового манипулирования в языке современной рекламы является следующий рекламный текст: САМЫЙ СУМЧАТЫЙ МАГАЗИН! КЕНГУРУ (реклама магазина сумок «Кенгуру».



7.     Словообразовательная игра

Для современных рекламных текстов характерна большая свобода создания новых слов.

Так как основные рекламные понятия, профессии и технологии мы заимствуем у Запада, а именно, адаптируем американский аппарат по созданию рекламы к нашей российской действительности, то соответственно мы опираемся в первую очередь на те английские слова, которые уже существуют в американской рекламе.

Например: ЛАЙТ ПОКУППИНГ БИГ ТОВАРРИНГ ГУД ПОДДАРИНГ (реклама супермаркета «Зебра»); ИСПЫТАЙ СЕБЯ! НЕЗАБЫВАЕМЫЙ ДЖИППИНГ! (реклама услуг турфирмы).

В вышеприведенных рекламных текстах мы имеем дело с окказиональными существительными поккупинг, товарринг, подарринг, джиппинг. Все эти слова образованы по одной словообразовательной модели со словом шопинг, заимствованным из английского языка. Следует отметить, что отглагольное существительное shopping, которое переводится как “посещение магазинов с целью покупки”, в свою очередь, создано по следующей модели: глагол shop + суффикс ing, на основе которой в английском языке формируется достаточно большое количество слов. Таким образом, все слова созданы по одной модели “производящая основа” – покупка, подарок, товар, джип + суффикс инг.

Создание окказионализма может дополняться такой разновидностью словообразовательной игры,  как корневой повтор: Запейджери пейджер от Телеграфпейдж (реклама услуг по обслуживанию населения).

Здесь мы видим, как использование окказионализма запейджери, созданного по образцу глагола в повелительном наклонении, сочетается с использованием корневого повтора – стилистического приема, который придает рекламному тексту еще большую выразительность. Кроме того, повторяемый элемент – пейдж – имеет в английском языке самостоятельное лексическое значение: page – «страница».

В следующем примере представлена такая разновидность повтора, как аналогическое словообразование, а точнее – его имитация: И вкусно, и хрустно (реклама вафельного торта «Причуда»), РЕШИТЕЛЬНО! ОСВЕЖИТЕЛЬНО! Мороженое «Орешок».

Окказионализмы могут принадлежать к разным частям речи:

1.     Имя существительное: покуппинг, шоколадомания.

2.     Имя прилагательное: пельменистые, сумчатый.

3.     Глагол: запейджери, заСУШИсь (реклама ресторана японской кухни).

Контаминация[6] или словослияние – это образование нового слова путем наложения и/или усечения двух исходных слов на месте их соединения – является одним из наиболее популярных и часто встречаемых приемов языковой игры  в российской рекламе. Например: СЧАСТЛИВОЧНЫЙ ВКУС! [счастливый + сливочный] (реклама подсолнечного масла «Золотая семечка» со сливочным вкусом), Обезъятельный подарок [обезьяна + обязательный] (подарок, который дарят в год обезьяны).

Этот прием может быть создан с нарушением орфографической нормы (реклама сети агентств пляжного отдыха ВЕЛЛ); (реклама пейджинговой компании «ВЕССО»).

В примерах Мы ВЕЛЛиколепно разбираемся в пляжных курортах и отдыхе и ВЕССОмые скидки происходит совмещение двух приемов: контаминации с графически выделенным сегментом и фонетической ЯИ.

8.     Обыгрывание неоднозначности


В рекламных текстах многозначность служит для выполнения одного их главных требований, предъявляемых к рекламному тексту, — передачи максимального количества информации на минимальном отрезке текста. Феномен трансформации значения слов — довольно распространённое явление в рекламных текстах, сопровождающее приёмы языкового манипулирования и разнообразные способы психологического воздействия на адресата. Подобные приёмы активизируют внимание потребителей, делают восприятие рекламных текстов более запоминающимся, разбивают текст на более усваиваемые блоки, потому что таким образом нарушается стандартность текста, его обыденность, он становится запоминающимся, интригующим. Пример: «Накипело? Защитить вашу машину от разрушительной накипи и её последствий Вам поможет Calgon». Слово накипать в данном случае используется как в своем прямом, так и в переносном значениях: 1. Скопляться на поверхности кипящей жидкости // оседать на стенках на стенках котлов и др. Сосудов при нагревании, кипении и испарении воды из-за присутствия в ней различных примесей. 2. перен. Накопляться, переполнять (сердце, душу).


         Учите английский в идеальном компании! (реклама языковой школы «English First»). Слово компания является контекстуальным синонимом для обозначения языковой школы “English First”, оно имеет два словарных значения: 1. Общество, группа людей, проводящих вместе время или чем-то объединенных. 2. Капиталистическое, промышленно или торговое товарищество, объединяющее предпринимателей. В данном рекламном тексте удачно реализуются оба значения слова компания.

         ВАЗИЛИП Ваш сердечный друг (реклама медицинского препарата «Вазилип» для пациентов с ишемической болезнью сердца). У слова сердечный есть два значения: 1. Относящийся к сердцу // предназначенный для лечения болезней сердца. 2. Относящийся к сердцу; связанный с чувствами, настроениями, переживаниями человека // связанный с дружескими отношениями, чувством симпатии, общими интересами. Таким образом, словосочетание сердечный друг в словаре определяется как «близкий друг» – лицо одушевленное, а в рекламном тексте речь идет о лекарственном препарате для сердца. Здесь составитель рекламного текста через обыгрывание многозначности слова манипулирует языковым сознанием потребителя для того, чтобы вызвать у него максимально положительное отношение к данному препарату и создать ощущение того, что лекарство “Вазилип” уже является его хорошим, близким другом.

9.     Приём обманутого ожидания


Умелое владение законами языкового ожидания и правильное использование приёмов «обманутого ожидания» придаёт рекламным текстам дополнительную экспрессивность и оценочность. Приём обманутого ожидания  — это средство усиления выразительности, нарушения предсказуемости, связанной с приёмом сцепления, когда вместо ожидаемых единиц появляются неожиданные, противоположные по смыслу.


Как правило, приём «обманутого ожидания» построен на использовании обыгрывания в тексте прецедентных феноменов. Текст-источник, называемый прецедентным текстом, носит обычно общеизвестный и временный характер. Он должен быть легко узнаваемым большим количеством потребителей и соответствовать главным целям того или иного текста.

         Текст, в котором присутствует хотя бы один из прецедентных феноменов, изначально экспрессивен, так как, порождая двуплановость или многоплановость, «включенный текст» служит целям языковой игры разного рода: способствует поэтизации текста, создает поэтический намек, подтекст, ироническое, гротесковое, юмористическое звучание.

         Приведем примеры использования прецедентных текстов в рекламе: 1. Обычно после Нового Года остаются горы… чистой посуды (реклама моющего средства «Fairy», построенная на обыгрывании общеизвестного выражения «горы грязной посуды»). 2. Обменяй старость на радость – Принеси любой старый мобильный телефон и получи скидку при покупке нового телефона Samsung (реклама сети салонов связи «Ультра», основанная на варьировании выражения «Старость не радость»). 3. Красота не требует жертв. Красота требует ухода (реклама косметической продукции компании «Черный жемчуг», в которой обыгрывается выражение «Красота требует жертв»).

          Подобные приемы заставляют человека задуматься над рекламой и попытаться дешифровать рекламный текст, угадав в нем широко известный текст-источник.





10.                        Заключение

Языковая игра в рекламном тексте – важнейшее средство передачи информации, реализуемая на самых разных уровнях языка. Языковая игра является важной составляющей, неизменным компонентом языковой действительности.

§  Игровые приёмы позволяют создать рекламный текст, способный привлечь внимание потенциального покупателя.


§  Игровые приёмы позволяют создавать текст, который станет источником удовольствия для адресата. Обыгранные в рекламном тексте цитаты требуют от адресатов некоторой интеллектуальной активности, а такого рода вынужденная дешифровка текста способна доставить интеллектуальное удовольствие.


§  Игровые приёмы используются для создания оригинальной рекламы. Оригинальность рекламы начинает ассоциироваться с оригинальностью рекламируемого товара.


В языке рекламы приёмы языковой игры позволяют достигнуть основополагающего принципа создания рекламных текстов: на минимальном отрезке текста достигнуть максимальной экспрессии. Именно за счёт этого осуществляется привлечение внимания реципиента и стимулируется сбыт.


Реклама словно «кричит» о чем-то и «требует», чтобы мы приобрели тот товар, о котором идет речь в рекламе.

Таким образом, языковая игра, основанная на использовании фонетических, морфологических, графических, словообразовательных и других законов языка, привлекает внимание потребителя к рекламируемому объекту или товару.



Список использованной литературы



1.     Ильясова С.В. Л.П. Амири. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. М., 2009г.


2.     Медведева Е.В. Рекламная коммуникация.  М., 2004г.


3.     Норман Б.Ю. Игра на гранях языка. М., 2006г.


4.     Пономарёва С. В. Реклама, «Нева», 2004, С. 9

5.     Розенталь Д. Э. и Теленкова М. А. Словарь-справочник лингвистических терминов. Пособие для учителей. Изд. 2-е, испр. и доп. М. «Просвещение», 1976. 543 с.

6.     Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. 2-ое изд., испр. и доп. М., 2002г.


7.     Уильям Уэллс. Реклама: принципы и практика. СПб., Питер, 2001, 736 с.

8.     Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. ,304 с.

9.     Хазагеров Т.Г., Ширина Л.С. Общая риторика. Ростов-на-Дону, 1994г.


 




Приложение. Языковая игра в современной рекламе


Графический уровень:

Шрифтовыделение



1.  АвтоСТОлица. В данном примере при помощи шрифтовыделения удачно обыгрывается аббревиатура СТО (станция технического обслуживания). Человек, находящийся за рулем, наверняка различит знакомое ему сокращение. Название компании отражает характер ее деятельности.

2.  Дома на ВыроСТ! (ВСТ – Высокие Строительные Технологии).



Прием обманутого ожидания:

•   Еще недавно на экранах наших телевизоров мелькала реклама, текст которой гласил: Лучше «Волга» в руках, чем «Мерседес» в небесах! Адресат рекламы легко угадывал в ней прецедентный текст – русскую пословицу: Лучше синица в руках, чем журавль в небе. Заменив слово небо на слово небеса, создатели рекламы обогатили текст рифмой, что облегчает его запоминание.



Корневой повтор:

• В рекламе President – такой сырный сыр! используется прием корневого повтора. Прилагательное сырный употреблено в значении великолепный, вкусный.



Создание неологизмов:



1.  Snickers. Не тормози – сникерсни. Реклама построена с использованием двух глаголов повелительного наклонения, один из которых употреблен в своем сленговом назначении, а другой является неологизмом, образованным от названия продукта с использованием принципа корневого повтора и транскрипции.

2.  Магазин «Книгомир»

3.  Каша «Быстренок»

4. «Быстросуп» (суп быстрого приготовления)



Параграфемные элементы:

Наверное, одним из самых популярных приемов языковой игры является использование параграфемных элементов, причем не столько в слоганах, сколько в логотипах компаний. В процессе исследования именно параграфемные элементы чаще всего встречались мне на пути. 


1.  Gmail. Дизайнеры интернет-компании Google в логотипе своей электронной почты заменили латинскую букву m на почтовый конверт, который графический похож на заменяемую букву.



2.  Lukoil. Также как и в предыдущем примере, в логотипе нефтяной компании Лукойл заменяется латинская буква o заменяется на бензиновую каплю, изображение которой напоминает нам заменяемую букву.



3.  ЕвроОптика. Удвоение двух центральных гласных букв о заменяется на такой параграфемный элемент, как очки, отверстия для глаз которых похожи на заменяемые элементы.

Любопытно, что во всех примерах параграфемный элемент имеет непосредственное отношение к логотипу компании.



Вот пример параграфемного элемента в слогане:

4.  Как удвоить капитал?

Позвоните, мы поможем

$колотить и при¥множить! (alpari)

Обыгрывание многозначности:

•   Клиника “Раомед” – поставим на место.

Используя это выражения, рекламисты хотели донести до адресата двойной смысл: клиника поставит на место вас и ваши органы.

Фонетический уровень:

Созвучие:

1.  Вольному – Volvo

2.  Это не сон, это Sony



В обоих примерах языковая игра основана на созвучии текста рекламы и названии компании. Этот прием является одним их самых эффективных приемов языковой игры, которой позволяет адресату быстрее запоминать рекламируемый продукт.



Использование рифмованных выражений:

Рифма – один из самых простых приемов языковой игры. Благодаря этому приему тексты легко запоминаются.

1.  Vanish. Розовый цвет. Доверься ему - и пятен нет

2.  Жиллетт – лучше для мужчины нет

3. «Мезим» для желудка незаменим.

4. «Пензитал». Чтоб желудок не страдал.        

5.  Tomas. Обрати внимание – сделано в Германии!







[1] Пономарёва С. В. Реклама, «Нева», 2004, С. 9

[2] Уильям Уэллс. Реклама: принципы и практика. СПб., Питер, 2001, стр. 20

[3]              Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. 2-ое изд., испр. и доп. М., 2002г. стр. 23

[4]              Норман Б.Ю. Игра на гранях языка. М., 2006г

[5]  Розенталь Д. Э. и Теленкова М. А. Словарь-справочник лингвистических терминов. Пособие для учителей. Изд. 2-е, испр. и доп. М., «Просвещение», 1976. 543 с.


[6] Контамина́ция (лат. contaminatio — смешение) — термин, используемый в различных научных дисциплинах. В языкознании — возникновение нового выражения или формы (иногда — под влиянием народной этимологии) путём объединения элементов двух выражений или форм, чем-нибудь сходных.

Комментариев нет:

Отправить комментарий